Le « buzz word » de l’année dernière et sans doute de celles qui viennent est « Intelligence Artificielle ». Appliquée au marketing on nous promet de nombreux bouleversements et objectivement ce n’est plus une promesse, ils sont déjà en cours.
Mais paradoxalement, si la montée en puissance de l’intelligence artificielle transforme le fonctionnement de l’entreprise, il va surtout faire monter les exigences des clients.
Pour s’en convaincre, un petit regard en arrière peut nous inspirer quelques réflexions.
Avant même les transformations liées au digital, une étude récurrente de Research International dans la grande distribution avait démontré que le consommateur au lieu de changer ses critères prioritaires d’une année sur l’autre, était devenu plus exigeant sur tous ses critères de l’expérience client.
L’être humain est ainsi fait, depuis la nuit des temps, il s’adapte à son environnement. Ce dernier lui offre plus de choix, il devient plus exigeant. L’environnement se digitalise, il s’approprie les outils plus vite que les entreprises. L’entreprise lui offre plus de moyens d’interaction, il exige de l’omnicanal. Etc.
Cette « course à l’armement » de chaque côté de la relation client marque est, par exemple, présente dans la publicité en ligne. D’un côté, les big datas, les algorithmes d’I.A. améliorent considérablement le ciblage ; en face, de plus en plus d’internautes utilisent des Ad-blockers.
Dans ce nouveau monde, où les intelligences artificielles et les automatismes sont partout, l’empathie va devenir une nouvelle source d’énergie.
La symétrie des intentions chère à Thierry Spenser et à l’académie du service prend ici tout son sens.
Le client en plus de d’exiger la fluidité parfaite entre tous les canaux et une réactivité que seuls les processus automatisés peuvent livrer, redemande maintenant plus d’humain dans la relation.
Dans leur étude « Connected Life 2017-2018 » Kantar TNS révèle, par exemple, que les Français sont deux fois plus nombreux (42 % tout à fait contre vs 21 % entièrement d’accord) à rejeter l’idée du service client uniquement en ligne. Ils veulent pouvoir interagir avec des humains avant tout.
Il y a bien un face-à-face entre l’organisation avec ses outils plus ou moins intelligents et les clients ; entre les objectifs de l’entreprise et ses représentants humains ou digitaux et les attentes des clients.
Mais bien entendu, même si certains repentis de la Silicone Valley dénoncent la techno-dépendance qu’ils ont générée, ce ne sera pas l’humain ou la technologie mais l’humain avec le support de la technologie.
Pour réconcilier les deux il faut passer à un marketing “Human to Human”. Un H2H marketing qui s’appuie sur un employé augmenté par les outils du digital au service d’un client qui adhère à la proposition de valeur de l’entreprise.
On peut schématiquement en résumer le principe dans le modèle où la proposition de valeur est le point de rencontre entre l’entreprise et ses clients.
Dans l’axe central, on trouvera aussi les outils de support de cette proposition, parmi lesquels l’intelligence artificielle, les outils de marketing automation et l’ensemble des technos de relation client. Mais aussi les canaux d’interaction empruntés dans les parcours client qui mettent en relation les clients et l’entreprise.
Si on veut que le client ne se tourne pas vers le marché et les concurrents, il faudra, entre autres, prendre en compte ses attentes exprimées ou cachées et calmer ses frustrations.
Pour y parvenir, il faut lui mettre en face une organisation dans laquelle les employés ont une mission clairement définie et les compétences pour l’accomplir, mais aussi la motivation de le faire, avec tout ce que cela demande de culture client et d’attitude face à lui.
Signe que le H2H marketing n’est pas un délire de consultant mais répond bien à une tendance de fond le prochain salon e-marketing du mois d’avril sera sur le thème « Du Data Driven au People Driven : Ré-Humaniser le E-marketing ». Et tant que le consommateur ne déléguera pas sa décision d’acte d’achat à une I.A., on n’a pas fini d’en parler !